Informaciono komunikacione tehnologije u funkciji ostvarivanja konkurentskih prednosti hotela sa 4 i 5 zvezdica u Srbiji

Ubrzani privredni razvoj svih industrija, u dvadeset prvom veku, nezamisliv je bez sektorainformaciono-komunikacionih tehnologija (IKT). Ovaj sektor odnosno delatnost je dostigaonivo od kojeg zavise sve ostale industrije. Hotelijerstvo kao specifični vid privrednog poslovanjauvek je bilo u trendu i IKT je postigao sve intenzivniju primenu u poslovanju hotela i naročito uodržavanju i podizanju konkurentske prednosti na viši nivo. Motiv u ovim istraživanjima je bioda se analiziranjem pokazatelja uticaja digitalnih medija i unapređivanjem internet marketingasagledaju efekti na uspešnost poslovanja hotela visoke kategorije. To je bio izazov koji senametnuo u procesu istraživanja jer hoteli u Srbiji se sporije adaptiraju sa aspekta korišćenjadruštvenih mreža u poslovanju. Posebno se sagledavaju marketing gledišta upotrebe društvenihmreža u povećanju profitabilnosti hotelskih poslovnih subjekata u Srbiji. U radu se polazi se odopšteg (marketing principi i marketing strategija u ostvarivanju konkurentske prednosti) doposebnog (uloga i značaj informaciono-komunikacione tehnologije u funkciji ostvarivanjakonkurentske prednosti) ) i pojedinačnog (istraživanja o zastupljenosti internet sistema plasmanahotelskih proizvoda i usluga i saradnje sa hotelskim preduzećima u Srbiji kategorizacije 4 i 5zvezdica). Primena najsavremenijih tehnologija predstavlja najdinamičniju polugu u efikasnostii efektivnosti poslovanja u hotelijerstvu. Nagli razvoj IKT tehnologija i rapidne promenepredstavljaju pozitivnu posledicu upotrebe praktikovanog znanja i inovativnosti, procesa koji seodvija u kontinuitetu. Tehnološki napredak i globalizacija predstavljaju međuzavisne procese iserija inovacija u proizvodnji IKT postaju dostupne svim onim pravnim subjektima uhotelijerstvu koji imaju sredstva za njihovu nabavku ali i edukovane ljudske resurse koji im stojena raspolaganju. Kompleksan tehnološki progres u oblasti domena komunikacija (sredstvamasovnog komuniciranja i informacione tehnologije) ima presudnog uticaja na realizaciju višegnivoa kapaciteta komunikativnosti ukupno, pa posledično i u oblasti tržišnog komuniciranja sakupcima i gostima hotela. Savremena tehnologija, s jedne strane, kao i efikasnije (pa isofisticiranije) tehnike promotivnog delovanja, s druge strane, nude značajne mogućnosti saaspekta unapređivanja komunikacija, naročito sa gledišta obuhvatnosti konkretnog ciljnogsegmenta, kao i na promenu gledišta pojedinih gostiju, u okvirima konkretnog segmenta tržišta.Svakim danom, takoreći, intenzivira se primena informaciono-komunikacionih tehnologija(IKT) u domenu hotelijerstva. To se naročito tiče primene veb-a stvorenim sa nastojanjem dadovede turističke potrošače odnosno klijente u međusobni dvosmerni odnos, nastojeći postićiumreženo povezivanje i stvori potpuno inoviran elektronsko medijsko sredstvo na osnovu kojegće moći da se plasiraju reklamni podaci i poruke. U stvaranju i upravljanju svog imidža hotelskekompanije sve intenzivnije i operativnije se oslanjaju na internet. On postaje vrlo upotrebljiv alati sredstvo marketinga u odnosima sa javnošću (PR) a potom i u kompleksnom procesu generalnepromocije poslovnih aktivnosti i u stvaranju, a potom i u upravljanju sopstvenim imidžom.Upotrebu interneta u hotelijerstvu su najpre prihvatili hoteli koji su se opredelili za fleksibilno iadaptibilno poslovanje jer su detektovali niz prednosti koje donosi njegovo efikasno korišćenje.Stoga su primenjivali niz operativnih modaliteta koje omogućava njegova primena ukomunikaciji sa potencijalnim gostima. Na taj način mogli su podizati konkurentsku poziciju naviši nivo, u sve turbulentnijim uslovima poslovanja, uslovljenih turbulentnostima na tržištu ali ibrojnim netržišnim faktorima (terorizam, poplave, pandemije i dr.) koji utiču na poslovanje hotela. Hotelsko poslovanje se radikalno izmenilo pojavom interneta, te se ljudski resursi uhotelima brzo prilagođavaju primeni novih tehnologija, posebno IKT, ali se kao posledicajavljaju i novi konkurenti i novi profili (obrazovanijih i informisanijih) kupaca hotelskihproizvoda i usluga, te zahtevaju novi vid borbe za osvajanje konkurentske prednosti. Međutim,nove tehnologije pred hotelsko poslovanje postavljaju i izvesne dileme: po pitanjukompleksnosti i po mogućnosti kontrole. Internet je omogućio neslućenu količinu informacija idalji razvoj informaciono-komunikacione tehnologije, ali njihova primena zahteva od poslenikau hotelijerstvu da u kontinuitetu podižu konkurentnost koristeći sve elemente marketing miksakoje unapređuju (viši nivo kvaliteta proizvoda i usluga, kontrolisane i niži nivo cena,unapređivanje kanala distribucije i unapređivanje promotivnih aktivnosti). Preko veb-sajta hotelnastoji da kreira dobar imidž i dobar utisak koji je namenjen potencijalnim gostima. Na primer,rezervacija smeštaja, korišćenjem interneta predstavlja uobičajeno poslovanje i hoteli, jer se ovajvid prodaje smeštajnih kapaciteta smatra vrlo efikasnim, i dalje investiraju u ovaj način plasmanasvojih proizvoda i usluga. U Srbiji hotelijerstvo obeležava niz karakteristika i specifičnosti,između ostalih i još nedovoljna primena digitalnih medija kao integralnog dela poslovanjahotela. Razlozi mogu biti brojni i posebni za svaki hotel pojedinačno, ali opšti su sledeći: (1)nedovoljna i neodgovarajuća promocija primene ovih medija u hotelijerstvu, (2) neizgrađen ineadekvatan ambijent za ubrzaniji razvoj informacionog društva, (3) nedovoljna i neadekvatnaedukacija ljudskih resursa u hotelijerstvu; i (4) nedovoljno i loše prihvatanje značaja i važnostiprimene digitalnih medija u poslovanju, od strane vlasnika i menadžera na svim nivoima;Upravo sagledavanje sadašnje situacije i brojne analize na uzorku visokokategorisanih hotela, uSrbiji, treba da budu osnova za prevazilaženje ovakvog stanja, te da ukažu na velike mogućnostiinformaciono-komunikacionih tehnologija u ostvarivanju konkurentskih prednosti hotela višekategorije na srpskom hotelijerskom tržištu. U dosadašnjoj praksi često dolazi do toga da hotelskiposlovni subjekti nisu uvek razumevala kakve su to suštinske distinkcije između tri vidamarketinga: (1) klasični marketing, (2) digitalni marketing, i (3) marketing na društvenimmrežama;Stoga je, između ostalog, cilj ovih istraživanja da ukaže na njihov značaj ali i da podvuče u čemuje raznolikost, mada sva tri ako se efikasno usmere doprinose podizanju konkurentske moćipojedinačnih hotelskih kompanija. Na primer, digitalni marketing dopušta adaptibilnost umnoštvu funkcija koje se, praktično, nikad nisu koristile u klasičnim medijima. U radu suanalizirane aktivnosti marketing stručnjaka koje hotelske kompanije nastoje da primenjuju bezobzira na sredstva koja se izdvajaju za tu namenu. Ove aktivnosti imaju za cilj da potencijalnigosti hotela bolje shvataju poslovna nastojanja hotela i njihovu inovativnu ponudu. S drugestrane, korišćenjem ovih aktivnosti hotelske kompanije nastoje doprinositi da se nahotelijerskom tržištu potvrdi vlastito učešće, značaj i ugled. Poslovni subjekti u hotelijerstvu,koji se tako ponašaju, koristeći sva tri oblika marketinga, mogu da realizuju svoj cilj, a to jesatisfakcija korisnika odnosno gostiju. Uloga informaciono-komunikacionih tehnologija ufunkciji ostvarivanja konkurentske prednosti visoko kategorizovanih hotela u Srbiji sagledavase u povećanju efikasnosti i inoviranjem procesa upravljanja marketingom u hotelskimpreduzećima. Ukupne marketing aktivnosti, u tom kontekstu, i sa najvećim komercijalnimuticajem (podaci za 2019 godinu) mogu se sagledati u sledećem pregledu.