Комбинована примена хијерахијских и нехијерархијских метода кластеризације у циљу сегментације купаца у једном трговинском ланцу

U ovom radu primenjene su hijerarhijske i nehijerarhijske metode klaster analize, u cilju utvrđivanja relativno homogenih grupa kupaca u jednom trgovinskom lancu tokom prethodnih pet godina. Nakon izdvajanja objekata i određenih atributa iz SQL Server baze podataka i određivanja skupa relevantnih varijabli koje će reprezentovati obeležja grupe, primenjen je K-means algoritam u MATLAB programskom okruženju, a kao mera sličnosti korišćen je kvadrat Euklidskog rastojanja. Na osnovu analize ukupnog broja kupljenih artikala, frekvencije kupovina, ukupnog prometa po kupcu i broja kontaktiranja kompanije prema kupcu, predložen je broj klastera, koji je tokom izvršavanja algoritma fiksan, a u cilju detekcije razdvojenosti i kompaktnosti klastera, korišćen je Silhouette indeks. Korišćeno je fiksno pet klastera, a takođe je primenjen i hijerarhijski metod, da bi se postavljanjem granice na dendrogramu validirao pretpostavljeni broj klastera, a čime se takođe može eliminisati i problem uticaja slučajnog izbora početnog položaja centroida pri izvršavanju K-means algoritma. Dobijeni rezultati mogu se koristiti u smislu planiranja prodajnih kampanja, optimizacije troškova marketinga, predlaganja novih programa lojalnosti, u cilju boljeg razumevanja potrošačkog ponašanja, kao i pravljenja posebnih planova poslovnih aktivnosti za svaki klaster pojedinačno.