Upravljanje komunikacijom: identifikovanje indikatora uticaja eksterne komunikacije organizacije na vrednosti zaposlenih

Ovaj rad daje pregled relevantnih izvora iz tradicionalne i savremene literature iz oblasti komunikologije, nauke o organizaciji, vrednosti (socijalne psihologije) i upravljanja promenama. Pregled literature praćen je kritičkim osvrtom na manjkavosti pojedinačnih istraživanja, analizom sadržaja i poređenjem međusobno sličnih ispitivanja javnog mnjenja ili specifičnih ispitanika. Nakon detaljnog prikaza i analize sadržaja, prikazani su rezultati istraživanja koje je sprovedeno u svrhu ove disertacije, na prigodnom uzorku, na teritoriji nekoliko država, kako bi rezultati bili što relevantniji i svrsishodniji. Uzorak ispitanika koji su učestvovali u ovom istraživanju broji 342 zaposlene osobe. Od toga je 200 ispitanika popunjavalo online anketu iz 5 zemalja regiona i 10 zemalja zapadne hemisfere, dok je do ostalih ispitanika upitnik došao putem ličnih kontakata i poznanstava. Rezultati terenskog istraživanja upoređeni su s objavljenim istraživanjima koja su do sada poznata u domaćoj i stranoj literaturi, te je napravljena analiza sličnosti i razlika. Rad pokušava da dokaže da li postoje indikatori koji su statistički derivirani, a koji pokazuju povezanost između eksterne komunikacije organizacije (dakle, komunikacije organizacije s njenim javnostima) i društveno-ličnih vrednosti zaposlenih u njoj. Faktorskom analizom prigodnog uzorka izdvojeno je čak šest indikatora eksterne komunikacije organizacije. Kako je korelacijama i drugim statističkim metodama dokazano da postoji povezanost između indikatora eksterne komunikacije organizacije i vrednosti njenih zaposlenih, glavna Hipoteza ovog istraživanja koja glasi: Postoje statistički dobijeni indikatori koji ukazuju na povezanost eksterne komunikacije organizacije s vrednostima njenih zaposlenih, je potvrđena. U savremenim istraživanjima, a naročito u domaćoj literaturi ne postoji dovoljno sistematizovana elaboracija eksterne komunikacije kao vrste organizacionog ponašanja. Pre svega ne postoje istraživanja koja eksternu komunikaciju organizacije dovode u vezu s vrednostima, željama, potrebama, motivacijom i korporativnim identitetom zaposlenih koji u njoj rade. Eksterna komunikacija organizacije zaslužuje pažnju naučne javnosti istraživača i pre svega zbog specifične situacije društvenog okvira u kom naše društvo obitava, te se komunikacija najčešće odvija stihijski, i sa trenutnim budžetom, umesto da je isplanirana na strateški način. Ona je često prepuštena nesistematskom pristupu koji zavisi od dela kompanije i zaposlenih koji se uglavnom bave marketinškim aktivnostima i izdavanjem saopštenja za javnost. Takođe je istraživanjem utvrđeno da postoji povezanost (ne)uspešne eksterne komunikacije organizacije s motivisanošću zaposlenih za rad, i ta povezanost je pozitivnog predznaka, odnosno, što

organizacija ima efikasniju i uspešniju eksternu komunikaciju, to su njeni zaposleni motivisaniji za rad u njoj. S druge strane, stavovi zaposlenih prema promenama koje su u organizacijama koje žele da napreduju često neminovne, govore u prilog tome da postoji značajna razlika u vrednosnim prioritetima onih zaposlenih koji promene prihvataju i u njima rado učestvuju od onih koji pružaju otpor promenama. Ovakvi rezultati već postoje u prethodnim istraživanjima, čiji autori obrazlažu to „unutrašnjom motivacijom“, odnosno, što se zaposleni manje plaše promena i što imaju pozitivniji stav o njima, to se lakše samomotivišu i postaju i sami aktivni učesnici, pa neretko i nosioci promena. Najčešće su to zaposleni sa sistemom vrednosti koji podrazumeva visoko vrednovanje porodičnih vrednostima, lične sreće, zaposleni s visokim stepenom obrazovanja, sa izraženom potrebom za finansijskom nezavisnošću i nezavisnošću uopšte ali i posvećenosti radu. Upravo zbog svega navedenog, imajući u vidu da je rad dao novu naučnu informaciju, u diskusiji i završnim razmatranjima daje se predlog kako da se rezultati ovog istraživanja što bolje implementiraju u organizacionim sistemima i njihovim kanalima kako interne tako i eksterne komunikacije.